Purple washing, una verdadera amenaza para el feminismo y las marcas

Recientemente, empresas y organizaciones realizan gestos y campañas en "apoyo" al movimiento feminista, lo cual ha sido calificado como purple washing. Diversos colectivos y organizaciones feministas han señalado que estas campañas publicitarias "desvirtúan el verdadero propósito de la lucha por la igualdad".

La expresión purple washing proviene del inglés, purple, púrpura y washing, lavado, lo que se traduce como lavado violeta. Dado que el púrpura suele asociarse con el movimiento feminista, esta expresión alude a un feminismo "degradado" o "apropiado". La escritora y activista, Brigitte Vasallo, quien acuñó dicho término, define este de la siguiente manera, "es el proceso de instrumentalización de las luchas feministas con la finalidad de legitimar políticas de exclusión contra poblaciones minorizadas".

A su vez, desde los feminismos, purple washing también se usa para referir a aquellas estrategias de mercado, de instituciones y organizaciones que apelan a su supuesto compromiso con la igualdad de género para generar ventas. De este modo, el purple wahisng denuncia la apropiación del feminismo para amparar discursos o políticas racistas, como señala Vasallo. Quien agrega que con estas campañas de mercadotecnia, los países, especialmente de occidente, buscan distraer la atención del hecho de no haber logrado equidad entre hombres y mujeres, poniendo el foco en mujeres de otros países, cuyas culturas tienen condiciones peores.

En fechas cercanas al 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, proliferan las campañas de purple washing. Recientemente, el vaso púrpura de Starbucks se popularizó en redes sociales. Pues es una campaña que la empresa ha impulsado desde hace varios años. Siendo que esta se ha visto envuelta en polémicas sobre uso de imagen para impulsar las ventas. Como el sonado caso de discriminación en 2018, en Filadelfia, cuando supuestamente la marca estaba comprometida con la inclusión LGBTQ+.

Cuando los movimientos feministas dicen que purple washing atenta contra las verdaderas causas de la lucha, se refieren a que en la práctica comunicacional las empresas se presentan como "respetuosas" o "solidarias" sin adoptar medidas reales o políticas para promover la equidad de género. El problema no radica en que las empresas "promuevan" el movimiento de equidad, sino en como hacen uso de este para promover productos o impulsar ventas sin estar comprometidos con dichas políticas.

Laboratoria explica, esto es perjudicial tanto para las mujeres y su lucha por la igualdad como para las empresas. "Está práctica es perjudicial para las mujeres al producir la sensación de que las campañas generan un cambio cuando en realidad las cosas siguen iguales", comentó. De este modo, el medio denuncia, estas campañas son oportunistas y poco sinceras. "Con las falsas expectativas, se están sembrando las bases para acabar con un movimiento que dicen apoyar", argumentan.

Sobre esto, Laboratoria destaca, esto es perjudicial para las empresas que hacen uso de este tipo de marketing. Pues, estas merman la confianza del consumidor al apreciar el purple washing como evidencia de la falta de compromiso hacia una causa, en este caso, el feminismo.

De esta forma, el purple washing evidencia la necesidad de que las empresas verdaderamente respalden la lucha por la equidad de género mediante la implementación de políticas y acciones concretas. Pues de no hacerlo, no solo se arriesgan a dañar su reputación, sino que frenan y obstruyen la lucha por la equidad de género.