Cuando el cambio no convence: las marcas que quisieron rediseñarse pero no lo lograron

El rebranding es una práctica del marketing que hace referencia al rediseño de identidad o imagen corporativa, así como al cambio de marca. Mediante una estrategia preestablecida, se crea un nuevo término, diseño, nombre, símbolo o combinación de los mismos con el objetivo de mantener a la marca en la mente de las audiencias clave, pero esto no siempre resulta como se espera y en México hemos tenido varios casos de rebranding nada exitosos.  

Más allá de los aspectos de diseño gráfico como logos o la paleta de colores, cuando una marca se plantea un proceso tan complejo como éste. ya sea por necesidades comerciales o decisiones corporativas, debe tener en cuenta las implicaciones económicas que deben asumirse antes y durante la implementación.  

Por ejemplo, desde la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk, hemos sido testigos de una serie de decisiones extrañas, movimientos erráticos que desembocaron en un cambio total tanto de filosofía de trabajo como de Imagen, dando paso a X, un nombre e imagen a la que muchas personas se han reusado a adoptar tras 17 años de ver al pájaro azul en sus celulares.  

Inclusive, ya se han lanzado diferentes launchers y aplicaciones que te permiten modificar el nuevo logo de la red social para mantener la imagen clásica en blanco y azul. 

En el país, hemos tenido casos muy parecidos, principalmente en instituciones bancarias que de la noche a la mañana han presentado movimientos que los llevan a ser adquiridos por otros entes financieros generando un rebranding, casi obligatorio.  

Serfín 

Serfín fue un banco popular que surgió en México el siglo pasado, tras pasar por diversas adquisiciones, en 1972 terminó por llamarse Banca de Servicios Financieros Integrados. Para 1977, la empresa buscó un rediseño, el desarrollo de una nueva imagen y acrónimo estuvo a cargo de Walter Landor Associates, quienes lo bautizaron como Serfin. 

Posteriormente, en 2002, Santander absorbió la marca y para tener mayor presencia durante su incursión al mercado mexicano, sufrieron un rediseño en el nombre y pasó a conocerse como Santander Serfín, eliminando todo rastro del logotipo del banco mexicano, aunque los cuentahabientes aún podían identificar a su banco gracias al nombre.  

Para 2006, la marca volvió a tener un cambio, ya que el nombre no colaboraba con las políticas para colocar globalmente a la marca, finalmente decidieron suprimir el nominativo mexicano, pues Santander era mejor aceptado y más fácil de recordar, lo que terminó de sepultar a la marca mexicana. Actualmente, son pocos los cuentahabientes que conocen el significado de “Serfín”. 

Banco Bital  

Otro banco mexicano que también fue sepultado gracias a un rediseño obligatorio fue Banco Bital, el cual se fundó en 1941, bajo el concepto de Banco Internacional, SA, aunque era conocido como Bital, y en la década de los 80 como Banco del Atlántico. En 2002, como un intento por mantenerse en pie fue adquirido por HSBC, empresa que, de un día para otro, aplicó un rediseño a su logo. 

A pesar de los cambios hechos durante el siglo pasado, el banco se mantenía como un referente, pero la adquisición de la multinacional británica, Holdings plc, provocó que su imagen fuera mezclada con el actual logo del banco, sepultándola en el olvido. 

Bancomer 

La institución de banca múltiple del Grupo Financiero BBVA México, autonombrado solo como BBVA, es uno de los casos de fracaso en el rediseño más importantes del país. Este banco nació en 1932, en la Ciudad de México, bajo el nombre de Banco de Comercio.   

Tras un proceso de capitalización por parte de BBVA, en 2009 se producía la fusión y nacía la marca BBVA Bancomer. EL característico logo, en verde y amarillo de Bancomer cambió al blanco con azul de BBVA con la adaptación gráfica a la identidad del banco español.  

Con el paso de los años llegaron otros rediseños hasta que, en 2019, Bancomer México desapareció por completo, desde entonces la banca ha indicado que su nombre comercial es únicamente BBVA, pero más de un mexicano continúa identificando al banco como “Bancomer” o “BBVA Bancomer”, echando a la basura los miles de dólares invertidos en el rediseño de imagen.  

Apasco 

La compañía cementera Apasco fue fundada en 1928 en el municipio de Apaxco, en el Estado de México. Fue hasta 1964, que el grupo suizo Holcim adquirió la mayor parte de las acciones. Esta marca era conocida popularmente por su logotipo, el cual era una estilización de un perro Bulldog. 

El diseño de la imagen estuvo a cargo de la firma del arquitecto mexicano Pedro Ramírez Vázquez y aunque el logotipo evolucionó en varias ocasiones, se mantuvo, incluso fue adoptado tras la adquisición. Finalmente, en 2015, Holcim tomó control total de la marca dando punto final al nombre de Apasco, dejando únicamente el de Holcim.  

Pero el bulldog parece nunca haber desaparecido, pues en el gremio de obras y construcción, el referente de una marca de cemento sigue siendo el bulldog, esto se logró gracias a diversos comerciales y publicidad, antes de su rediseño.  

Gigante 

En el sector comercial, podemos encontrar ejemplos de un mal branding en las cadenas de supermercados, por ejemplo: Gigante, empresa que operó en México desde 1962 hasta finales de 2007. A partir de esa fecha y tras la adquisición por parte de Soriana, hubo un acuerdo para que el nombre desapareciese y también su logotipo. 

De esta forma, los 204 establecimientos que pertenecían a la marca dejaron atrás su rotulación para adoptar la identidad de su nuevo propietario. Este cambio, más allá de tener una buena aceptación generó confusión y el nombre estuvo vigente durante varios años, hasta que paulatinamente se adoptó el nombre de Soriana. 

Aurrerá 

Los almacenes Aurrerá son otro claro ejemplo, pues desde 1958 fueron uno de los símbolos populares del comercio, destacando como una cadena mexicana de supermercados. En 1997, Aurrerá inició una fusión con Walmart. En los años siguientes, nacieron las marcas Bodega Aurrerá y Superama. aunque como el caso antes mencionado solo causaron confusión e inclusive se creía que eran supermercados nuevos y no un rediseño de Aurrerá.