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La fiebre del Buen Fin entra ya en su parte final, cuatro días de ventas y un “puente” vacacional que habrán dejado saldos positivos para numerosos negocios, así como gran satisfacción entre quienes echaron mano de sus quincenas o tarjetas de crédito para dar rienda suelta a sus gustos culposos.
Y aunque ya desde ahora algunos comerciantes afirman que las ventas aumentaron con respecto al año anterior, habrá que ver cómo les fue a las pequeñas empresas y negocios que, con más esperanza que posibilidades reales, se animaron a participar en el “fin más barato del año”.
Queda claro que los productos más codiciados son pantallas, teléfonos celulares, electrodomésticos y artículos de moda, bienes que las grandes cadenas pueden colocar con atractivos descuentos y facilidades de pago, gracias a su volumen de ventas y fortaleza financiera.
Por otra parte, están las casas comerciales que no venden lo último en tecnología porque no la pueden costear, mucho menos darse el lujo de dar créditos a largo plazo. Y qué decir de los pequeños negocios con inventarios atrasados o mercancía poco atractiva, que trabajosamente sacan promociones casi siempre desairadas por los consumidores.
Año con año se ven negocios que quieren sumarse al Buen Fin sin una estrategia clara, cuyos dueños no miden lo que los compradores buscan, ni calculan los costos reales de ofrecer promociones. Son negocios que le entran a los descuentos nada más por no quedarse fuera y arriesgan su situación económica.
Modestas tiendas de novedades, mercerías y hasta carnicerías, lucen lonas con el logotipo del Buen Fin sin que quede claro qué promoción o descuento pueden dar. Algunos ofrecen rebajas ínfimas del cinco o diez por ciento porque no pueden más.
Pero estos establecimientos están muy lejos de atraer más clientes, porque el Buen Fin está diseñado como la antesala de las compras navideñas masivas, y en este sentido nadie siente que comprar un kilo de carne o una bola de estambre sea realmente una gran oportunidad de cara al fin de año.
Los especialistas del marketing saben que las emociones dominan sobre las necesidades reales a la hora de hacer una compra. El Buen Fin es precisamente eso, emotividad, una fecha planeada para despertar el deseo de salir a gastar como lo están haciendo “todos” los demás; un día que se vive masivamente, casi como una aventura, como la oportunidad de adquirir algo que corone el año que se va.
Podemos concluir que el Buen Fin no está hecho para todos los negocios: no todos lo soportan, no todos lo saben aprovechar, y muy pocos tienen las herramientas para despertar en el consumidor la emoción por comprar. Empresas medianas y grandes tendrán balances ampliamente positivos, mientras que las pequeñas empresas y los micronegocios tal vez hayan recuperado el costo de impresión de sus lonas.
La lección es que el Buen Fin no es una fiesta nacional a la que todos pueden subirse, sino una oportunidad de negocio más selectiva que popular, para la que se debe estar preparado, tanto para vender como para comprar.
