Es conocido por todos que los llamados “influencers” se valen de la compra de seguidores o “me gusta” en sus redes sociales, pero pocos han reflexionado sobre qué tanto afecta esto a las marcas que los patrocinan.
Para hacer frente a la competencia, los que se dedican a usar sus perfiles como marketing de influencia tienden a comprar “likes” y seguidores, una actividad común. El problema surge cuando ésta se convierte en el eje principal para generar “popularidad”, pues pasa a ser un “influencer” construido solo por este medio, anulando el valor que tienen para las marcas que los contratan por publicidad.
De acuerdo con un estudio que publica Business of Fashion, llevado a cabo por la compañía de ciberseguridad Cheq y la Universidad de Baltimore, los anunciantes han perdido cerca de 1,500 millones de dólares este año y la cifra crecerá en el siguiente. Eso supone casi un 15 % del total invertido en ellos.
Para llegar a tal conclusión, se investigó el perfil de 10,000 influencers y se vio que el 25 % de sus seguidores era falso. Después, contactaron con 800 agencias de marketing y descubrieron que alrededor de 600 habían trabajado con alguno de ellos durante el año, según información de El País.
Si tomamos en cuenta que los seguidores y los “me gusta” cuestan unos 12 dólares por mil “followers” y unos 8 por 250 likes en Instagram (y la cifra baja para Twitter y Facebook) y que un influencer no muy famoso puede ganar entre 220 y 560 dólares, la jugada es redonda.
“Nos sorprendió mucho comprobar que un montón de influencers tenían unos patrones de crecimiento irreales. Descubrimos también que cerca de un 24 % de ellos había manipulado su engagement en algún punto. Algunos lo hacían ligeramente en las publicaciones patrocinadas. En otros casos más extremos estaba manipulado hasta un 95 %, lo que significa que el 95 % de la inversión de una marca en ellos era dinero tirado”, explican los creadores del programa en la web Entrepreneur.
En definitiva, como cualquier herramienta de tráfico de una página web, las firmas que invierten en un influencer suelen pedir pantallazos de estas analíticas. El problema es que dichas métricas también pueden falsificarse.
Se estima que hay más de 20 millones de personas influyentes en el mundo y las firmas invertirán en ellos una media de 25,000 millones de dólares en 2022 y comprar esos 10,000 seguidores falsos cuesta unos 110 dólares… pocas profesiones son tan lucrativas.
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